不做快时尚，优衣库想干什么？

5月的一个周三，清晨的阳光刺入这座拥有1339万人口的城市——东京。优衣库几个来自全球各地的高管松了口气，就在前一晚，猛烈台风迅速过境，他们曾担心第二天早上7时的会议能否照常进行，因为老板——优衣库创始人柳井正习惯从早上7时开始工作。

柳井正在等待新一轮热潮，就像此前与德国极简主义设计师Jil Sander合作的品牌+J那样。法国设计师Christophe Lemaire和《时尚芭莎》全球时尚总监Carine Roitfeld已进入柳井正今年秋冬商品的联合设计名单。

时尚杂志、时尚博客早就掀起了讨论——Roitfeld，这个头发蓬乱、带点烟熏妆，踩着细高跟鞋，把丝绸衬衫、灰色T恤塞进紧身皮裙的时尚icon，要给优衣库带来怎样的改变。60岁的Roitfeld在法国版Vogue当了10年主编，现任《时尚芭莎》全球时尚总监。至于Lemaire，他曾是爱马仕女装线的艺术总监，在此之前，他为法国运动品牌Lacoste做了10年的创意总监。

华裔美国人John Jay坐在柳井正的旁边。在去年担任迅销集团全球创意总裁、成为柳井正管理团队一员之后，他消失了一段时间。柳井正赋予他商品与店铺设计、市场调查与品牌策略等跨部门统合权力。

John Jay在波特兰、纽约、巴黎、东京、上海巡回办公，被称为“不眠不休的人”。最近，他开始跟柳井正同时频繁出现在大众视野。他是个讲故事的高手，喜欢穿着各种优衣库的衣服，有时，会在上面搭配自己从全球各地Vintage店淘来的印花贴布，这和他的老板倡导的个性穿搭一致。

柳井正曾经试图退居幕后，但是仅仅3年，他就重新担任集团社长，他讨厌公司稳稳当当毫无创新。

在“优衣库”这个品牌诞生后的30年间，它被贴上过各种标签，比如“亚洲版的Gap”“卖基本款的便宜货”“质量不错的快时尚”，柳井正也辩解过多次——这倒是很像他年轻时的绰号“山川”，意思是别人说山他一定说水，总是对着干——但是这次，他直接反驳说：“这是最大的误解，我们不是快时尚公司。我们不是卖时尚的，而是卖Style的，尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度。”

3年前，一幅挂在柳井正东京办公室的曼哈顿地图暴露过他的野心。他把一些大头针插入这个寸土寸金之地，它们分别代表着Abercrombie & Fitch、American Eagle、Forever 21、Gap，还有其他六七个都已在曼哈顿拥有一席之地的品牌。

但他还特别标注了一家苹果零售店。当时，他用“人们只有一个钱包”来解释这个富有挑衅意味的举措。在那个时候，优衣库花了将近8年时间试图打入美国市场，但最终只在曼哈顿留下3间店铺。

柳井正在美国选择的首批门店位于新泽西——这相当于他进入中国首先不选北京或者上海，反而开在河北或者江苏。相比之下，他在SoHo区随便找的一个都没装修过、仅用来处理库存、限定3个月开张的店铺，比这几家新泽西店加起来的生意还好。

“这件事给我的启发是，还是要找人口聚集的大城市、对服装敏感度高的人群密集的地方开店。”柳井正回忆说。

大多数人对优衣库这个品牌的记忆，始于2006年纽约SoHo旗舰店那轮声势浩大的开业。也正是从这次合作开始，佐藤可士和以“创意指导”这个身份开始了同优衣库多年的合作，与他一起为这家新店贡献创意的还有日本设计师片山正通。此后，当优衣库准备在上海、巴黎、银座等地发掘全球旗舰店时，都沿用了在纽约引发关注的那些要素——按颜色分类整齐收纳的衣物单品、玻璃罩里旋转的假人模特，还有鲜红色密密麻麻的logo。无一例外，它们都引得当地消费者在开业当天大排长龙。

美国店铺数在2014财年得到飞跃，柳井正的秘书们早已把曼哈顿地图收了起来。这位66岁的掌权者目前已在全美拥有39间优衣库店铺，他计划未来每年在北美新开二三十家店，“按照日本经验，在某一个地域集中开店，当数量达到一定规模后，销售会一下子提升，也就是统治优势现象。”

中国，这个完整复制优衣库本土成功经验的海外市场，正成为包括美国在内的其他国家的借鉴模板。2014财年，包括台湾、香港在内的大中华区的374家店铺销售额首次超过2000亿日元（约合99.4亿元人民币），营业利润率达到11.9%。看着连年增长的业绩，柳井正估算，未来大中华区能够维持一年100家店的开店速度。

“中国消费者其实非常挑剔，”大约13年前，优衣库入华之初，柳井正曾经看到一份调查资料上说，上海居民每户用在服装上的平均支出是该市家庭平均收入的83%。而优衣库一件衬衫就要花掉其两三个月的预算，“他们购买服装相对慎重就在情理之中。”

正因如此，优衣库曾为中国市场定价问题犹豫不决。2005年上任的中国区CEO潘宁坚持在中国市场延续日本价格。优衣库吃过低价的亏——几年前，考虑到中国市场的购买力，为降低零售价，优衣库使用过和日本不同的低价面料，这让优衣库在质量和价格上没有任何竞争力。

潘宁赶上了中国中产阶级崛起的热潮，“中国加盟WTO之后，关税逐年下降。随着经济高速发展，消费者购买意愿也在增高。情况这才发生了变化。”

柳井正对质量的追求需要一个成熟的中产阶级消费市场作为基础——就像日本那样，他清楚那需要耐心。

优衣库因为经典产品摇粒绒衫的热销在2001年8月年度决算达到顶峰。而在那之后，开始走下坡路。“暴露优衣库”——这个奇怪的单词开始流传开来，它的意思是，被人发现穿着优衣库会感到非常难为情。

柳井正承认，那些曾经在流行浪潮中抢购优衣库摇粒绒衫的人，买了摇粒绒衫同时又买了其他商品的人，逐渐汇集成一个族群，他们因为买了优衣库服装到处撞衫而倍觉不爽，渐渐远离了优衣库。

在很长一段时间里，无论是Lookbook这种街拍网站，还是那些街拍潮人博客，优衣库的最理想标签都是一个“基础单品”。这和柳井正想传递给外界的印象一致，他的企划团队也印制过不少利用优衣库单品搭配的街拍小册子。

但如果仅此而已，柳井正可能无法实现他早年提出的“超越Gap”的野心，他需要找到让消费者重新走进店铺的理由。

大约3年前，柳井正反复强调一件事，“我们不是一家时尚公司，我们是一个技术公司。”那时，优衣库已经研发成功并在不断改进两种新技术，它们称之为HeatTech和AIRism。

HeatTech着眼于人们对“轻薄、保暖”的需求。这种新化纤面料诞生于东丽公司位于日本石川的工厂，随着商品从男性内衣拓展至女装，品种覆盖至T恤、袜子，东丽在石川增设了一条HeatTech生产线。

东丽的石川工厂也为波音公司、空中客车的尾翼等机体提供碳纤维。柳井正1999年从报上读到了东丽与波音合作研发的消息，他立即去拜访了当时这个纺织业巨头的会长前田胜之助，希望他能够与自己合作。2006年，东丽和优衣库开始战略合作，它甚至在优衣库设立了一个专门的研发部门。

“我们的目标是，想象并且创造出市场上没有的、客人们可能没有注意到的需求，”迅销集团资深副总裁堺诚也说，“我们想要做这种改变生活方式的产品。”

在2015年秋冬商品预览会上，优衣库将四代HeatTech产品挂在一起，它的机能在不断改善，这种直观感触在清晰传递一个信息——它变得越来越薄，但保暖性却在增强。

HeatTech产品到2011年总销量接近3亿件。与这个秋冬爆款相对，作为满足春夏需求的商品，AIRism成为HeatTech之后的另一个技术支柱。

“女性由于穿着内衣，夏天衣服里的温度会比男性高一两度，”优衣库素材开发负责人、生产部部长西川雅昭解释了AIRism开发的原因，“在日本，加上梅雨季节的湿度，就会让人觉得酷暑难耐。在室外出一身汗进入室内空调环境，又会让女性觉得太冷。”

这个主打吸汗、速干的面料在一年后应用于男装。东丽纤维事业本部的石川元一试图用这几年间的细小改进来说明AIRism带给人体验上的变化。它首先改变了男装内衣几乎都是棉织品的历史，用速干弥补棉织品的缺陷——这也是说服人改变使用习惯的原因。2012年，面料微纤维又比上一年细了20%，这个改进提升了面料的透气程度。在近两年的产品说明中，他增加了针对男性的消臭与针对女性的保湿功能。