黄晓明是韩后的代言人。
今年8月，韩后电商（广州市韩后电子商务有限公司）新任CEO刘世超正式到岗时，距双11仅有百余天，韩后的备战才开始。
创始人王国安在打造韩后品牌方面，投入了数以亿计的费用。标志性大手笔投入包括：广州地标“小蛮腰”五年LED挂网广告使用权，2015年央视春晚会及元宵晚会双特约权益等，冠名综艺节目《最美和声》。韩后还签下黄晓明为品牌代言人。不过，韩后此前对电子商务、对双11的重视程度此前似乎不够。而刘世超有丰富的双11经验，他的加盟会给韩后带来什么？
前两个月，刘世超对外与天猫、手淘和聚划算的工作人员联系，对内负责团队建设，快速制定销售目标，并完成选品、备货、物流、仓储和人力各个环节部署。
他概括了今年韩后双11的三大备战要点：“在前端产品搭配上，以补水美白面膜三大类为主，拿出全年四大王牌产品，打造全年最低价；在低价基础上再送出价值250万的金子回馈消费者；在后端保障上偏保守，做好过剩的准备。预计销售目标是5000万，国产护肤品牌的前三名。”
销售目标：翻6倍，何来的底气？
韩后电商提供的数据显示，2014年韩后在双11当天的销售额是800万元，位列国产化妆品十名开外。今年，整个团队从8月份开始预估销售额，到底是2000万还是8000万元？最终定下目标为5000万元，为去年6倍多。没有太多的流量红利，销售额还能涨这么多？
刘世超告诉《天下网商》：“销售目标的底气来自于数据的支撑。”
数据来自：淘宝数据魔方
韩后电商提供的数据显示，2015年1月-10月，韩后在天猫国产化妆品中的排名逐月递升，8月之后趋向稳定，保持在3-4名左右，为今年美妆类目上升速度的冠军。双11预售商品中的两款预售价都低于5折，四款产品的预售额为700多万元；十月全网平均uv为20多万，销售额4300万元。其中双11专供款“水嘟嘟”面膜，每天有一万多人加入购物车。值得一提的是，9月19日，韩后电商与手淘每日首发合作，一天销售达人面膜1000多万元，打破天猫没有活动时期的单日销售记录。
韩后电商已于9月完成1.2亿元备货，“由于我们在2014年还没有摸到备战门道，销量表现不佳，因此没有历史数据供今年参考，所以只能在备货上更充足一些。”刘世超说。
选品与打法：敢于付出成本，跑马圈地
韩后电商的选品逻辑建立在自身的产品定位和以往销售数据上：首先与韩后品牌的定位相关，希望抓住18-25岁的年轻消费群体，因此产品表现为高性价比和基础护肤；其次契合化妆品补水、美白和面膜三大主要类目，其中水动力套装、茶蕊套盒这两款销量表现抢眼。
数据来自：淘宝数据魔方
今年是韩后电商的第二个双11，是真正发力和转折的一年，欲借助双11的流量爆发，在年轻人群中迅速建立产品认知，培育新的消费者并完成第一次购买。刘世超十分强调产品与价格之间的前后逻辑：“讨厌互联网纯低价、不顾产品的打法，韩后要先做好产品，再降低价格。在不降低质量的情况下，把利润让给消费者，付出成本来圈地。”
“尽管韩后预计会有2000万投入成本，但今年双11没想盈利，新客和品牌知名度是首要的两个目标。”他说。
韩后电商承载着集团产品年轻化、消费者年轻化的重任，这就需要组织上足够灵活、快速地拥抱变化，并针对市场变化调整经营。据悉，韩后目前线上线下均衡发展，但产品供应链会以线上需求为主，占比20%。此外，刘世超预计今年双11将占线上全年销量的10%左右。
在打法上，韩后电商还根据跟消费者有关的三个维度——客单价、转化率和uv——展开布局。比如转化率方面，在双11期间，韩后电商将与等级、非竞品、人群喜好与年龄段这三个指标匹配的店铺进行合作，互换店铺链接、互相引流。
物流：借势不同优势，多点布局
2014年，韩后电商与中通一家物流公司合作，尚且能消化800万元订单销量，今年，前端销售的压力让韩后电商在物流上面临巨大的挑战。为了避免出现头重脚轻的情况，仓储物流经理周攀动了不少脑筋。
韩后电商将物流合作机制进行了升级，今年将与圆通、中通、韵达、顺丰以及邮寄小包5家快递公司进行深度合作，并根据各自的核心优势作了不同区域的组合和调配，最后用邮寄小包覆盖其他地方。“主要以中通、圆通为主，韵达为辅，邮政小包作为村镇补充，为了防止某一个快递工资爆仓，分散风险。”周攀解释道。
比如，顺丰价格比较贵，但在消费者急需产品的情况下会优先选择；邮政的覆盖面积比较大，可以深入到乡镇和村落。
几家物流公司的核心优势明显，韩后电商在布局上会做出相应调配。韩后电商将与各物流公司进行系统对接，根据消费者下单的收货地址，集合物流公司的配送优势进行匹配。只要客户一下单，后方立马打印、拣货、现场扫描，保证下单之后两小时内便能看到快递公司的揽件记录。
在平日，一个物流公司的发车频率是每日2-3趟；双11当天将会调成大车，并且增加频次，“车等包裹，而不是包裹等车，增加发货速度与频次，避免造成交通拥堵，保证仓库外通道顺畅。”周攀说。
韩后电商今年还需面对 “额外”挑战：要同时送出2万份左右总值200多万元的黄金饰品。在11号0点到2点，购买核心四款产品加送999千足金（限量12888个），上午10点到12点，每30秒送出一条周大生黄金吊坠（限量240条）。
这是韩后电商首次面对黄金的运输管理，目前，这批黄金尚未发货，会在双11当天到仓，当天安排发货，周攀介绍：“逗留的时间越长，承担的风险也将越高，因此需要仓储物流的无缝对接。”
仓储：分区域金字塔式管理
仓储部门原有30多个正式员工，为了保证双11当天的发货速度，韩后一方面聘请400个临时工，提前一个月培训，另一方面组成仓库流水线，提前把商品分区并进行预打包。根据每款的预售、收藏以及购物车的数据，目前预打包数量已达15万单，拉开了仓库的压力。
如何有效调度暴增的人力，周攀的做法是搭建金字塔式结构，从下而上地形成管理。他把400人按照仓库位置分成5-6个区域，内部工作人员担任区长，带动区域各自协作。同时，依据区域划分，韩后还为每位员工发放临时工牌以区分，提高管理效率。双11之后，仍会有150人左右处理退换货，至少处理到20号才能结束。
刘世超预期：“确保双11当天发货16万单，第二天14万单，第三天12-14万单左右。”以平均客单价130元来计算，三天40万单的订单量已能覆盖预期销售额。
此外，在40多位客服的基础上，韩后另外包下了200名左右电子商务专业的学生，提前一个月进行专业培训。
从小仗到大仗，既当帅又当将
最近一个月，刘世超有半个月都在出差，与天猫及各地分销商讨论如何准备双11，每天半夜12点都还在谈论工作。“身体实在是疲劳，就冲出去跑5公里。”刘世超描述现在的备战状态。
韩后电商直营部运营总监陈宇两眼发红，黑眼圈十分严重，已经好久没睡饱觉了。他清晰地记得：“10月31号晚上，包括主会场、聚划算和店铺在内的整个页面需要调整上新，由于PC端与移动端页面无法同步，后期出现了不匹配的问题。为了呈现出最好的视觉效果，只能连夜把设计部和运营部叫回公司，当晚一直工作到到1号早上9点。设计师最后一个走，我是倒数第二个走的。”
据陈宇介绍，现在每天都在“赛马”，站好双11前预热的最后一班岗，因此常常12点从被窝里揪出来加班。
集团对员工的奖励非常丰厚——“三个一百万”：如果完成今年5000万的目标，集团会奖励100万；完成国货前三，韩后创始人王国安将从私人腰包掏100万；整个全年目标完成也会有100万奖励。
“最近发了3000多块钱红包。”刘世超笑道，“韩后电商团队还很年轻，很多管理层几乎都是今年同时期到位。因此管理层不仅做领导者，更要亲自上战场。”
