优衣库的日式美学是幽微的，标榜极简、技术、基本款；追求在内敛的自我中，拼搭出写意的时尚。这跟苏州园林在一方扇形石窗中，将庭园花树框限成一幅山水画的意境相似，但却与自由奔放的美国牛仔精神格格不入。
2015 财年，优衣库美国业绩没有达到预期，亏损增加。据高盛分析师 Sho Kawano 估计，上一财年优衣库在美国的亏损可能达到8400万美元，这种不乐观将持续到2016财年。
优衣库在美国赤字幅度远大于预期，已非一日之寒。从2001年，优衣库开启海外市场开始，优衣库美国15年之路走得并不顺利。
今年夏天，优衣库在《纽约时报》美国版的网站首页，以及纸质版的一个对开页上投放了异常醒目的广告——以创始人、母公司迅销有限公司(Fast Retailing)主席兼 CEO 柳井正手写信的形式。这是否会让更多美国人了解优衣库，是否会提升其市场份额，一举扭转优衣库在美国市场疲软的现状？
优衣库计划在2020年成为全球最大的服装零售企业，时间已不多，在东亚，优衣库正在有条不紊的扩张，而美国市场成为能否达成计划的关键。
地铁上随意的一个场景，就能透露出优衣库在美国的根本困境。
这是优衣库在芝加哥地铁车厢的广告，车体漆成红白，方方正正的UNIQLO标志占据了车门旁边的一块车厢皮。
优衣库经常用logo代替产品宣传，是一种很酷的视觉策略，想把UNIQLO打造成一个icon，但问题是并不性感。其背后的动机，或许在于优衣库迫切的寻找一条捷径，将UNIQLO的品牌标志植入美国的土地和心灵中。但是大多数情况下，人们更容易被感性的具象符号吸引，例如H&M爱用的美女广告，是在美国更为常见的视觉策略，A&F、GAP、Banana Republic更常用帅哥美女海报。
图说：“从Tokyo到Chicago”的特快列车，这是10月23日优衣库为了庆祝芝加哥店开幕，为造势所作的营销，为期五周。
图说：时代广场——中央火车站
图说：H&M的车体广告
方正的朴素方块，是东方社会更为喜爱的极简美学设计：但是在深受普普艺术影响、连玛丽莲梦露都要漆上各种热闹撞色的美国社会中，红白色方块相形苍白。
在选择与品牌、设计师、明星展开合作时，优衣库也展现出和美国社会迥异的眼力。美国优衣库的合作对象相当低调，包括1980 年代最出名的法国模特 Ines de La Fressange，日本设计师高桥盾，爱尔兰设计师 Orla Kiely。他们很有名，但美国普通大众对他们不熟悉。这就类似在中国，某时尚品牌没有请“刘雯”，请的是“瞿颖”“马艳丽”一样。人们会疑问，为什么请后者代言？90后甚至会问，他们是谁？
这似乎符合优衣库低调内敛的特性，但是在崇尚个性张扬的美国，优衣库可能没有意识到“酒香也怕巷子深”的道理。
尽管不久前，优衣库和迪士尼发布“MAGIC FOR ALL”的大型合作计划，双方会在设计、生产、销售等环节紧密合作，产品种类也将变得更多；在 8 月 14 - 16 日的迪士尼全球粉丝大会“D23 EXPO”上，优衣库甚至还开出一个快闪店，试图摆脱过于东方低调的朴实气质，但是迪士尼身上浓厚的“全球性”，是否超越其身上的美国性；迪士尼的粉丝群是否年龄层过小，而更偏爱光鲜亮丽的穿著；这一策略是否有利于优衣库拉近与美国消费者的距离，仍然需要观察。
能从一款标价为1900日元的摇粒绒外套里挤出高达50%的毛利，这是优衣库令人艳羡的地方；恰恰也是这款高毛利价格的摇粒绒，在1999年到2001年三年时间里，连续帮助优衣库实现营收1000亿日元、2000亿日元和4000亿日元的三级跳，使其进入世界四大快时尚品牌行列，更助推其创始人柳井正多次登上世界首富的位置，成为日本历史上凭借服装产业位居《福布斯》榜首的第一人。
摇粒绒外套不是极端案例，优衣库连常规单品的平均销量也都在百万件级别。“不像其他公司会有每一季的时尚主题，我们更关注产品本身，年复一年，持续地测试、提升、改进。”优衣库全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪这样描述。据媒体报道，优衣库70%的产品都是基本款，库存常年保持在1000款左右。
相较之下，美国本土品牌ZARA每年生产的服装款式超过12,000种，商店每周供货两次，每隔3－4天架上货品会全部更新，且对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，这是ZARA执行永远“缺货”的策略。此外，ZARA最著名的快时尚策略，使其从设计到销售所需的前导时间只需12天。“高速度、小批量、多款式”的生产方式保证了ZARA能在第一时间为顾客带来最为时尚的新款服装。
财务数字或许已为“朴实”与“花俏”的对决判出胜负。2014 财年（2014 年 2 月 － 2015 年 1 月），Zara 母公司 Inditex 旗下品牌在美国市场的销售额达到 27 亿美元（超过优衣库 2015 财年在大中华地区的销售额），占总销售额的 14%。H&M 更是个稳妥的赢家，2015 年前三季度，它在美国市场的总销售额同比增长22%，门店总数达到381个，是优衣库的将近10倍。
从财报数据上讲，ZARA这台美国本土的流水线式复制时尚的机器，似乎完胜优衣库这台高效运转的爆款制造机。
优衣库能成为远东一霸，有其深入东方文化脊髓的原因，包括对于“基础款”的钟爱、对制作成衣的路径偏好，甚至对于品牌故事的朴实宣讲，似乎都可依稀看到科技公司的影子，沉溺于技术而不可自拔。创始人柳井正曾经在接受美国《连线》杂志采访时表示，优衣库唯一的竞争对手不是Gap，而是苹果；相比于“快时尚”，柳井正认为优衣库应该是一家技术公司。
但优衣库与苹果的命运显然是不同的，即使优衣库的导热布料 Heattech与美国波音公司787客机上的碳纤维布料，都是来自同一家高科技日本供货商，这类吸引日本顾客、追求极致的技术故事，并不为大多数美国人所知晓。
对于时尚的想法，优衣库也与西方速食文化有着天南地北的差异。在《优衣库热销全球的秘密》这本书中，优衣库著名的商品陈列设计师佐藤可士和认为，优衣库并非时尚品牌，而是类似手创馆(TokyuHands)般，提供所有生活所需的零件，帮助消费者架构自己的日常生活。
也就是说，优衣库卖的是时尚元素，而不是时尚本身，“我们只是提供一些对象，让消费者自由地组合、创造，它代表的是日本文化，一种简单却包含快乐的力量。”佐藤解释道。你其实可以在MUJI 等其它日本品牌发现同样的时尚特质——简单、朴素、但并不落于俗套。UNIQLO强调的是“来自日本的时尚休闲品牌”整个环境都是对现代极简主义的宣扬，一切都是简单明亮的，产品被放在专卖店中心，没有太多干扰注意力的内容，这些似乎在传达一个信息：你要购买UNIQLO，因为它表现了很Cool的日本时尚。
无论是调性、品牌和设计，优衣库都深刻的沉浸在日本乃至东方文化的氛围中。在艺术领域的方方面面，日本设计都强调与自然的和谐以及对自然材质的珍爱,以简约的形式发挥材料的本质。然而，这种蕴含着东方禅意的极简主义风格，在面对美国大众的时尚趣味时，就显得拙、重。
即使在日本，深受欧美潮流影响的年轻一代在对优衣库的态度上也渐渐复杂。日本NHK在2015年上半年做了一个趣味性的测试，调查日本年轻人“后悔购买优衣库的理由”。在调查样本中，有27.2%的日本年轻人认为穿同样衣服的人太多了。有23.2%的年轻人则表示太便宜，没有办法后悔。事实上，这在一定程度上反映出年轻人复杂的心态：想通过个性化的穿着表达自我，但是也没法拒绝优衣库的低价策略。
在美国，优衣库价格合适，服装略带时髦感，旗舰店的设计与陈列表现出风格强烈的朴实美感和逻辑，然而缺乏美国的实用性和曼哈顿五光十色的国际风彩。
除此之外，美国中部地区消费者的消费习惯也是一大问题。人们习惯于在沃尔玛等超市购买折扣产品，对服饰的质量并不敏感，优衣库的性价比在此显得没有优势。此番，优衣库在芝加哥大开旗鼓地开店，其前景值得关注。
当然，优衣库在美国遭遇的尴尬处境，究其原因，可能不仅仅在于风格的单调，缺乏张扬恣意的色彩以及消费习惯的水土不服。问题还在于，日本文化是驯育的，美国文化却是包容驳杂的；优衣库的美学，是以低调、压抑、反求诸己的极致技术追求，去驯化同样受到儒家信仰熏陶的内敛大众；但美国社会的文化，则是自由奔放，鼓励牛仔精神尽情展现自我。当优衣库认为可以将自身的日本特色普及成国际时尚，但是国际化的美国却通过看不见的手，正在将优衣库转化为多元文化和时尚潮流中的一支。
“我想把这个品牌提升一个层次，首要任务就是让全世界都认识真正的我们。人们要么对我们有误解，要么基本上不知道我们。”优衣库全球创意主席John C Jay说。亚裔移民初来乍到美国社会时，因为不知道该如何适应，最直接的办法就是拼命读书、考高分、让周围人对超优成绩侧目，是仅存少数能够自我证明的方式。优衣库的问题是困难的，它无法关起门来修练，也很难改变根植于东方美学的信仰；要如何适应西方速食、奔放的多元社会，15年来，优衣库还不能说是找到了头绪。
