卖了20年的平价水，农夫山泉想要在高端水市场获得更多的消费者，仅仅设计出一款好看的瓶子还远远不够。
在国际一线品牌们各自表达了对中国元素以及“猴年”概念的雷人理解之后，一向走平民路线的农夫山泉倒是因为一款“丙申猴年”的纪念装成了猴年设计的赢家。
水滴形的瓶子透明、清澈，瓶身上印有7只形态各异的猴子，闪转腾挪，极富动感，猴妈妈抱着小猴的姿态也颇为温馨。这个纪念装不对外出售，但消费者可以通过关注产品微信等方式抽奖获得。甚至，它还会为那些获奖的属猴的消费者进行瓶身刻字的服务。
当然，这不是“农夫山泉有点甜”的那个随处可见的农夫山泉，而是同个品牌推出的一款高端水。
2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会，推出了750ml玻璃瓶装，零售价在35元至50元间的高端瓶装水，分含气和不含气两种。据农夫山泉的介绍，为了这款高端水公司花了多年时间来寻找合适的水源，在2008年找到了长白山莫涯泉一处低钠的淡矿泉之后，农夫山泉又在包装设计上耗时甚久，并最终采用了英国设计公司Horse的设计方案。
虽然推出一年时间以来，大部分消费者还没有见过它的真身，不过凭借着它的包装设计，这款高端水在全球设计界却赢得了不少关注。它的8种图案设计让农夫山泉拿下了2015年的五项大奖，包括2015 年 D&AD木铅笔奖、2015 年The Dieline国际包装设计大奖软饮料类第一名、Pentawards的最佳饮料包装奖等。
农夫山泉之所以推出高端水当然不只是冲着拿设计奖去的，这只是做高端水的一种营销方式。无论是瓶身设计还是限量概念的玩法，这些都与都法国品牌依云以及巴黎水很相似。
在中国，高端水成为了一个人人都想抢的新市场。2014年，瓶装水行业销售收入达1131.55亿元，同比增长11.6%，相较2013年23.2%的增速，下滑了一倍多，然而高端水的销售却增长了近50%。
不仅仅是高端会议，在高档餐厅、甚至零售渠道，高端水也越来越受欢迎。迅速增长的市场来了更多的竞争者，农夫山泉需要面对的不仅仅是依云和巴黎水，按照目前的定价以及玻璃瓶身，它的竞争者还有雀巢集团旗下的圣培露（S.Pelligrino）、普娜（AcquaPanna）以及刚刚被华彬集团投资的挪威水品牌VOSS，这三款水在餐厅渠道的售价都超过每瓶40元。
在这个市场里，每家都有好看的瓶子和优质的水源。对于农夫山泉这个新来的参与者，要怎么卖一直是一个问题，虽然在中国任何一个乡村的小卖部都能找到农夫山泉，但这并不代表高端水消费者会对这个品牌买账。
过去一年，农夫山泉这款高端水在销售渠道上经历了不少试错。在早期的产品铺货中，农夫山泉更多选择了高端零售渠道，也曾一度在北京的7-11进行过试销。据界面新闻记者在超市的观察，由于包装精美，这款水能被多数经过的年轻消费者们看到，但是购买者却寥寥，而那些少数购买的人则更多是因为瓶子好看，“喝完了可以插花。”这是几位购买的女性消费者的回答——水源和口感的卖点很难在零售渠道打动消费者。
直到去年年底，农夫山泉对于销售和营销方案做了重新的调整，公司派了一位高层来亲自牵头，开始主攻高端餐饮渠道，同时在品牌和市场推广上也增加了投入。
在1月19日到2月7日之间，农夫山泉与上海的一家针对高端消费的生活指南新媒体Shanghai Wow合作，在其推荐的年度50家餐厅中选择了12家餐厅进行了产品投放，消费满一定的金额，餐厅就会赠送农夫山泉的高端水。
在项目开始之前，农夫山泉找来了餐厅的大厨对水进行品鉴并让他们给出佐餐建议。比起单单卖水，农夫山泉更想传达一种用餐理念，食客在用餐时可以根据菜式，像选择红酒那样选择水进行搭配。例如，农夫山泉称自己的气泡水与美式牛排及碳烤、现代欧陆菜系、江浙菜、火锅、东南亚菜系搭配时能相得益彰，而不含气的水则更能提升海鲜、粤菜、日本料理等菜系的细致口感。
这12家餐厅的人均消费从300至600元不等，菜系也以融合菜和创新菜为主，这其中不仅包括外滩老牌热门的T8，外滩源壹号，还有一些上海的新晋人气餐厅，像是小南国集团旗下在2015年引进中国市场的Oreno和Wolfgang Puck Bar & Grill，以及融合了东南亚菜系以及文艺装修著名的MUSEO（妙食社）等。
据参加活动的多家餐厅负责人对界面新闻记者表示，在这些餐厅消费的食客多会选择品牌矿泉水，并不喜欢饮用餐厅供应的免费水（table water）。Wolfgang Puck Bar & Grill的负责人则对界面新闻记者称，一些讲究的食客也会主动根据菜品选择水的品种。
在合作餐厅的桌子上，农夫山泉除了会摆上含有活动信息和高端水介绍的餐牌，还会介绍该餐厅适合搭配的菜肴，比如MUSEO会把气泡水推荐给点龙虾料理的客人，而牛排料理则更适合不含气的水。在Wolfgang Puck Bar & Grill，由于主打经典美式菜肴，餐厅更倾向于推荐气泡水。
主攻高端餐饮渠道也许是个不错的尝试，它们本来就乐于销售这些高端水品牌，提供什么价位和品质的水一定程度上也代表着这家餐厅本身的水准。不过最大的问题是，农夫山泉要如何在竞争对手中胜出，毕竟这些餐厅早就开始供应供VOSS，圣培露，普娜等这些品牌。
从高端餐饮渠道入手的这个策略本身也是农夫山泉竞争者们之前走过的路。2009年后陆续进入中国市场的圣培露和普娜在起初就是通过高端餐饮渠道来培养消费者对品牌的认知。除了强调水源、水质和口感之外，雀巢的品牌团队还花了大量的精力去跟上海外滩、古北、浦东等目标消费区域的餐厅讨论气泡水的喝法。在圣培露的官方微博上，品牌还会分享各种和美食、烹饪以及餐厅相关的信息。每年，圣培露和普娜还会赞助评选“世界50佳餐厅榜”，其权威程度并不亚于米其林。
为了保持高端形象，在零售渠道，圣培露和普娜的拓展其实一直很谨慎，相比之下，更年轻的巴黎水则在近两年开始偏向于电商和商超渠道。而在宣传和沟通上，比起直接卖水，这些品牌也更乐意去讲生活方式和美食的关系。饮用这类水的消费者被打上某种特定的标签，比如注重生活品质和热爱生活。
农夫山泉也在试图借鉴巴黎水的营销方式。它现在开始在社交媒体以及一些网红上进行一些软性投放，比如在街拍的美食公众号中，你或许会看到农夫山泉的身影。当然，有关瓶身的设计故事依然是农夫山泉的沟通重点——对于中国的水企品牌来说，这真的是一个难得的卖点。
除此之外，农夫山泉还尝试了过几次特别本土化的推广——成为高端会议的指定用水。除了赞助之前在乌镇举行的中国互联网大会，甚至在国家领导人会面时，放的也是这款农夫山泉高端水。
不过，这款高端水是否能获得成功，依旧并不乐观。毕竟，农夫山泉的平价水印象实在深入人心。一位参与产品评测的消费者曾对界面新闻记者表示，这款水就质感而言，并不逊于大品牌，但是农夫山泉真的没有考虑过给它（高端水）取个新名字吗？
