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每个羽绒服品牌都想变成加拿大鹅

来源:摩登时尚网(www.vodeng.com)时间:2017-02-22 09:35作者:摩登中国网热度:手机阅读>>

今天已很少有人愿意再去回顾2012年秋天,在伦敦中心商业区开店的波司登是何等盛极一时:当时,它连续16年雄踞中国羽绒服销量榜榜首,国内门店数量达1.1万家。据《金融时报》2012年7月的报道,波司登自比“中国的Marks & Spencer(玛莎)”,豪掷3000万英镑的伦敦旗舰店不过是其2011年4.18亿英镑(约合人民币42亿元)毛利的九牛一毛。

时尚压倒天气

20世纪初,为抵御严寒天气,俄国开始制作填充羽毛的冬衣作为军队的冬季装备,这是现代羽绒服的雏形。到了1930年代,在美国华盛顿州,一个名叫Eddie Bauer的运动用品商店店主在一次登山过程中发现,羊毛夹克根本不足以抗衡日落后山间急剧下降的气温,相反,由于羊毛吸湿的特性,浸满汗水的羊毛衣会被冻得又重又硬。

以功能性著称的羽绒服大多诞生于运动或户外品牌,法国的Moncler、德国的Jack Wolfskin、美国的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。

这种“靠天吃饭”的服装常常暴露出局限性。一方面,它们主要供在极端天气中工作的专业人员、登山和滑雪运动爱好者使用,大多难逃外形臃肿,常常被视为“时尚毒药”;另一方面,冬天是业绩的关键季节,但受到全球变暖影响,许多冬装品牌几乎每年年底都要为库存提心吊胆。美国广告行业媒体AdAge曾报道,2015年底,梅西百货、科尔斯百货和服装零售商Gap都抱怨暖冬拖了11月销售的后腿,因为直到圣诞节的前一周,纽约、芝加哥、巴尔的摩等地的气温都比往年高10%,这让美国大小零售商损失了1.85亿美元,多个品牌商不得不对羽绒大衣、厚毛衫和围巾大幅打折销售。

正是“奢侈”或“高端”的定位让这两个品牌不用再看老天爷的脸色。咨询公司Conlumino分析师Neil Sanders对此的解释是,消费者常常因为天气突然变冷而消费中端市场的羽绒服,这是冲动型购物,因而这一市场的品牌受到天气变化冲击最严重;已成为高端品牌的Canada Goose和Moncler则不受影响,因为爱好时尚的人士将买一件这些牌子的外套视为一种投资。Racked援引布鲁明戴尔百货一位工作人员的言论称,Canada Goose和Moncler炒热了整个冬装市场。这位工作人员甚至观察到,对在纽约工作的精英来说,冬衣已经和车子一样成为了身份的象征。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz曾在接受《卫报》采访时揶揄道:“他们汗流浃背,但仍然要穿着Canada Goose。时尚压倒了天气。”

丑小鸭到奢侈鹅

Moncler 2003年的营收也只有5000万欧元,但上市三年以来涨势越发迅猛,根据该公司2016年7月公布的中期业绩,上半年收入同比增长17.1%至3.465亿欧元,市值约43亿欧元。和Canada Goose类似,这个品牌的崛起同样要归功于一位点石成金的掌门人。2003年,出身服装世家的意大利设计师和创业者Remo Ruffuni收购了Moncler。在接受时尚专栏“Fashion采访笔记”专访时,Ruffuni这样解释理由:“一定需要是一个有着优良历史的品牌,我对Moncler很熟悉,因为在1980年代的时候,它在意大利很流行。”

Moncler的策略是避免强调“时尚品牌”的身份,而主打这是一件可以一穿多年、人人必备的好衣服。该品牌还专门赞助了探险家Michele Pontrandolfo,让他成为了史上第一个独自赴南极探险的人。类似的是,它的标志是险峻的山脉和高卢雄鸡。两个品牌拍摄的大片均选择在荒野或冰天雪地里,辅以狼或北极熊的形象,模特全身陷入一件宽大的羽绒服中,只露出做出冷峻表情的面部;商店的橱窗设计亦强调滑雪、探险等元素,与其他品牌营造的童话感或都会时尚感截然不同。

第一步是打动女性消费者。David Reiss接手Canada Goose后,马上着手开发女装线,为造型肥笨的户外警察工服添加了毛领和收腰等元素。今天仍然被人调侃为臃肿显胖的版型,其实已经是无数次向修身方向改良的成果。Remo Ruffini于2006年挖来Valentino前创意总监Alessandra Facchinetti打造高端女装线Moncler Gamme Rouge,并致力于将其塑造为可以登上时装周走秀的产品线。

接下来是推广。《X战警2》中的魔形女穿过专门定制的及踝长款Canada Goose;詹姆斯·邦德那位别扭的天才同事Q穿过Canada Goose户外大衣。Canada Goose一直否认其投入植入广告。首席市场官Jackie Poriadjian-Asch曾公开表示“从未特意做过产品植入,通常是制片方和造型师对我们发出邀请”。但是,Canada Goose无疑在努力撬动更多时尚的筹码。超模凯特·阿普顿身着比基尼、披着羽绒服的形象登上了体育画报的封面,更多明星相关的街拍在社交网络上流传。不仅如此,2016年7月,Canada Goose成为巴黎时装品牌Vetements高级定制系列的18个合作伙伴之一;不久之后,它又与纽约知名买手店Opening Ceremony合作,推出了限量版的联名羽绒服。

要想像奢侈品一样在营销上打品质牌,还须把生产端牢牢握在手里。Reiss没有选择将生产外包给亚洲地区的工厂,而是全部留在加拿大国内,一些工序仍然保留着手工缝纫的方式。

同时,它们进行持续的新面料开发,发挥羽绒服的功能性优势,并在品牌形象中增添科技感。例如,当你走进一家Moncler的专卖店,店员会自豪地介绍羽绒服使用了日本产的面料,加之独特的绒和羽毛配比,填充物不会像普通的羽绒衣那样轻易地从缝线口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽绒服中,一个名为Grenoble的系列内有热压薄膜内衬,提升了衣服的防水性能,便于雪地行走或滑雪运动时使用;夹克和裙装则选用了羊毛与尼龙混纺的面料,比传统尼龙透气性更强。Canada Goose拥有独家面料Arctic Tech,可以抵御零下30度的低温环境,也比普通面料更加耐磨。

孤注一掷更有效?

为突破这种局限,波司登曾试图从羽绒服品牌向全品类转型, 2012年后,波司登开始大幅扩展非羽绒服品类门店和专柜,并试图建立多品牌组合、四季化产品和国际化渠道,扩张最快之时,波司登旗下共主线品牌波司登、雪中飞、康博、冰洁外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多个年轻化副线、女装等品牌。除了伦敦的门店之外,波斯登还收购海外品牌,赴纽约举办走秀、游击店。

但今天在资本市场上风光无限的Canada Goose和Moncler却反其道而行之,始终在拳头产品上不断押宝。

至今为止,Moncler销售收入中有85%由羽绒服产品贡献。该品牌固然有一些调整措施,例如,轻量羽绒服的诞生即是为了促进在温带乃至亚热带地区的销售;商务旅行系列则是供南北半球之间飞行的差旅人士使用的;门店的模特展示常常是将羽绒服与普通服装混搭,鼓励消费者在隆冬之外的秋季也寻找穿着羽绒服的机会。

不过,彭博社认为,渠道扩张的成本和市场竞争仍将是Canada Goose面临的风险。CNN财富频道说:“Canada Goose经营的是一个高度拥挤且碎片化的市场”,而作为主要竞争者的Moncler已在奢侈品销售的重镇——中国有了相对坚固的业务根基。

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