潮流,从风格塑造,到趋势引领,其中离不开传播效应的助力;而时代发展至今,潮流传播媒介的形式,则变得愈发鲜活。从古早的口口相传、到纸媒时代的杂志刊物,靠平面图文输出成为一代人的「潮流圣经」、直至今日,潮流玩家们越来越依赖短视频、直播这一直观且代入感极强的「立体」传播媒介,甚至倾向于将资讯获悉、趋势洞察、商城购物等多项功能,全部浓缩进同一集中载体之中。
潮流时尚传播已进入短视频和直播时代/Via 抖音
以短视频内容为载体之一的抖音电商,正式开始「玩」潮流了。说实话,在当下这个潮流风格、受众都越来越多元的节点,这一举动并不太令我们意外。抖音电商针对潮流赛道的发力,其实带着自己的目标:「用他们擅长的内容和趋势传播效应,让了解潮流、跟随潮流、创造潮流的方式,变得简单和集中一点」。
抖音电商布局潮流赛道/Via 抖音电商
抖音电商涉足看似飘渺、且元素纷繁的潮流领域,听起来或许有难度。但细想会发现,全域兴趣电商场景下,潮流产业中的意见领袖、品牌等被汇聚到一起,借助抖音的短视频、直播等内容优势,将文化和趋势传播的声量最大化,并根据兴趣分类精准送达到每一位性格各异的潮流玩家眼前,最后通过商城对好物集中展现,也就形成了完整潮流链路。
如此看来,理论上的逻辑链路似乎完成了,但实际是否真的能行之有效?这场「游戏」的不同「玩家」们,也有着各自看法……
车澈:潮流的底层是文化和内容,商品只是载体
深耕内容行业 17 年的「OG」,同时也是青年文化、潮流文化传播与推动者的车澈,这次作为潮流圈中的达人代表角色,从内容创作者的视角表达了自己对潮流的理解,以及与抖音电商服饰行业携手「玩潮」的原因。
《潮车间》、INDE COMPANY主理人——车澈/Via 抖音电商
「运动品牌、街头品牌,对潮流的塑造,从来不是靠一双鞋、一件衣服,而是靠背后的文化、故事、精神,塑造了一代又一代人的潮流心智」,作为被篮球、NBA、乔丹等深深影响的 80 后,车澈用自己的潮流认知启蒙,道出了他心中对潮流的定义。
篮球、乔丹、球鞋等运动文化,开启了一代人对潮流的启蒙/Via Pinterest
潮流并非实体,不能用简单的流行单品、时髦风格等单一维度来定义,这也是为什么说潮流是「飘渺」的。而故事被记录、形象被树立、精神被传播、风潮被追随……这一连串内容的产生和文化的传播过程、效应,才从根本上孕育出了潮流,这或许能准确归纳车澈、和以其为代表的抖音电商达人、内容创作者们对潮流的理解。
从一块冲浪板上的签名开始,Stussy 借街头、运动等文化传播成为街头潮流代表/Via HIP
用何种主题、何种形式的内容,能够称得上是对潮流文化传播有正向意义的?车澈用他在抖音电商上的未来潮流大计划,给出了答案,同时也蕴含了一些其他线索:「我们会在抖音推出青年音乐人扶持计划、潮流团综等一系列相关内容;而且只要真的愿意做适合中国、适合年轻人和抖音的东西,不管是品牌、产品,还是内容,我们都会欢迎和拥抱」。
车澈的这番话,除了预告自己在老本行——潮流内容方面的未来规划,实则也道出了自己和抖音电商在潮流赛道中的互相助力关系、以及双方联手的原因:
内容,是车澈的见长领域,或者说是他最擅长的对外输出形式;以音乐、艺术、服饰、潮玩等各种主题打造的节目,都是他围绕年轻人喜爱的潮流风向所输出的内容,如他自己所说,这是潮流的底层内核。
而聚拢与传播,正是抖音电商的长处所在,其传播效力之大,已有目共睹;通过兴趣分类、庞大用户基数等优势,将潮流相关资讯、故事、文化、趋势等各种形式和主题的内容,以极快的速度呈现到最多的个体受众面前。
车澈在抖音创作的《潮物开箱》系列节目/Via 抖音
由此看来,抖音电商和车澈在潮流赛道的联手,是一种各自「取长」的双向选择结果。主题和形式都更为丰富的潮流内容,在抖音电商的集中传播力加持之下,影响范围能得到指数级的扩大。这就是抖音电商与车澈,或者说以其为代表的内容创作达人们,互相选择的最主要原因,而两股力量的融合,最终指向的是潮流文化的正向推动,这也是双方有信心携手「玩潮流」的原因所在。
李晨 NIC:散落的潮流力量,需要汇聚到同一片「花园」中生长
见证并深度参与国内最早一批潮流力量诞生与推动的李晨 NIC,其本身也是潮流品牌 NPC 的主理人;而在抖音电商的潮流赛道中,他深刻感知到品牌和平台互相助力的重要性。
潮流品牌 NPC 主理人——李晨 NIC/Via 抖音电商
「在抖音上,潮流其实是散落在各处的,我们要做的是把他们聚集起来,星星之火可以燎原,一定会有集中往外扩圈的强大潮流能量」;单一的风格或元素,是很难形成太大声量的;把分散的、碎片化的潮流势力汇聚到同一集中领域来发展,是 NPC 以及其他一众潮流品牌们,想和抖音电商一起做的事情。
即便是风格迥然、定位各异的不同潮流势力,也都需要被看到,至少需要被喜欢它的人们看到。用更直观的方式说明就是:当抖音电商针对潮流垂直领域,建立起集中的展示阵地,不管你是喜欢亚文化、户外风还是先锋美学等等,都能在这找到;无论是之于潮流爱好者,还是品牌,这都是「能看见」和「能被看见」最简单高效的汇聚方式。
艺术家DIGIWAY 创作的潮流版《最后的晚餐》展现潮流百家争鸣景象/Via DIGIWAY
「不管你是想坚持小众待在安静的角落,还是成为大势站在中心,都能在抖音电商建立的这片潮流花园中找到位置;而这也需要产品、内容两条腿一起走」;深度入局抖音电商潮流赛道的李晨 NIC ,见过太多曾经「孤单」的潮流力量起落,但在这一集中性的曝光环境中,不管你成长为什么样子,总会有人能看到。
李晨 NIC在抖音讲解个人品牌 NPC及相关单品/Via 抖音
潮流无法把所有人变成「相同的样子」,这与其初衷背道而驰;但不同的风格、审美、趋势,需要百花齐放,百家争鸣;抖音电商在这其中最关键的作用,就是提供一个集中的平台来构建这样的潮流生长环境,让每一种潮流风格都能汇聚至此,「有的放矢」。
adidas 洪绍伦:成熟商业品牌,需要「拥抱年轻人」
对于知名度、规模都已非常成熟的 adidas,以及同类的大型商业品牌来说,加入这场抖音电商的「潮流游戏」,则不仅是为了提高自身的传播声量,更重要的是为 Z 世代潮流受众们呈现更年轻的全新模样。
国际品牌 adidas ,也深知拥抱 Z 世代的重要性/Via adidas
「潮流赛道和 Z 世代,一直是adidas 极为重视的;在抖音电商平台上,adidas 能够将更年轻化、潮流向的产品、趋势风格,通过抖音强大的内容分发,更精准的推送给热爱潮流和运动的年轻人」,adidas 电商平台副总裁洪绍伦的一番话,表明了在抖音电商的平台中,对性格各异年轻用户的第一时间触达,是 adidas 看中这条赛道的核心原因之一。
成熟商业品牌,最不缺专业和知名度,但在和年轻人一样多变的潮流大环境中,第一时间洞察前沿风向、时刻和年轻人站在一起,才是他们最想做到的。与 FEAR OF GOD 合作,将运动基因和前沿风潮深度结合;跨界联动潮流艺术家长场雄与 00 后人气运动员苏翊鸣,展现潮流涂绘艺术与运动时尚的融合……一举一动在我们看来都是adidas保持正青春的证明。
adidas 与 FEAR OF GOD 的合作,牵动潮流圈和年轻群体持续关注/Via GQ
adidas 携潮流艺术家长场雄、 00 后人气运动员苏翊鸣打造运动潮流跨界联动/Via adidas
「变年轻」已经不容易了,但要第一时间把年轻的样子完整呈现,需要借助的就是抖音电商所拥有的强大传播力。
「adidas 在抖音会开办《Sneaker Talk》内容栏目,会与品牌签约运动员、明星、潮流 Icon、热门赛事等进行联动,并向年轻用户进行文化和理念输出;同时 adidas 在抖音商城上也会通过更新更潮流的选品、更特别的橱窗设计等,吸引更多 Z 世代消费者」,借助抖音电商实施的一系列传播、优化策略,都能明显感觉到 adidas 这样的成熟商业品牌,想要和当下的年轻人「说说话」,让他们看到并知道现在的自己,也已经能和这群 Z 世代们在同一个阵营,追寻新潮与前沿。
adidas 通过抖音传播年轻人喜爱的潮流文化与潮流产品/Via 抖音
能做到世界范围体量和成熟度的品牌,无需怀疑他们品牌内涵与理念的含金量,以及「讲故事」的能力;但通过抖音,不管经典的、全新的故事,都能以更快、更容易被接受的方式,被当下的年轻人吸收,这是 adidas 和所有成熟品牌们共同看中的。抖音电商,让这群「大船」的「掉头」更迅捷,为他们「拥抱年轻人」提供了更有力的双臂。
成为「弄潮儿」,抖音电商带着美好期盼
除了成为潮流文化传播通道、潮流产业落地平台等一系列为其他「玩家」服务的角色外,抖音电商自己想获得什么,或是成为什么?答案已经揭开——成为与潮流完全划上等号的「象征符」,或者至少是,无限接近。
抖音电商服饰行业运营总监——张新扬/Via 抖音电商
「潮流相关的品牌、达人等各方角色,能在抖音电商的平台上,用不同的方式,更多的服务于关注和热爱潮流的年轻个体用户,不管是看到更好的内容,还是传递更好的产品,这其实是我们想要的」。抛开所有身份和头衔,在抖音电商,用户永远是品牌和达人的发展根基。
抖音上的潮流内容极高点赞量反映其受众用户群之庞大/Via 抖音
聚焦到潮流这一垂直领域,抖音电商所做的一切,都是站在每一位用户的角度上,让他们了解潮流、追随潮流的方式,更简单,体验更好:当你想要了解某一风格趋势的特征、内涵,或是洞悉当下时兴的潮流风向、购买心仪的潮流单品,只需要打开抖音,无论是主动搜索,还是浏览内容,都能毫不费力的在这获取你想要的潮流「养分」,这就是意义所在。
抖音电商中各类潮流相关品牌也拥有极高关注度/Via 抖音
「更多的用户能在抖音电商的平台上,看到更好的潮流内容,并通过内容的传播势能,形成对潮流更直观的概念、带动相关的消费转化。让我们的用户能在这一个平台上,找到更适合自己的潮流风格和产品」,从潮流领域不同参与者的视角来看,这番话都包含了抖音电商希望在潮流行业中起到的作用。
潮流内容和文化的传播者,可以借抖音的强大传播力输出更新、更广的内容给到用户;而用户对内容信息的接收,可以促进对潮流风格、品牌的认知,以及潮流单品的消费转化,形成多环节联动;当提到潮流,所有人第一时间都能想到抖音电商,这是他们期待看到的。
「dou 出新潮流」,抖音电商「快」「准」「广」
回到开头,抖音电商「玩潮流」的逻辑链路,能否从理论走向实际?或许「快」「准」「广」这三个特点,能为这个问题的答案,提供一些线索。
来抖音玩潮流/Via 抖音电商
潮流风向的变化速度,在当下这个信息爆炸时代,已愈发加快;而作为实时生成并传播信息的聚集地,抖音作为内容平台,可以通过其与生俱来的时效性,对潮流新鲜动向进行迅速敏锐的捕捉,适应浪潮的极速更替迭代,此为其「快」。
最新最快的潮流资讯内容,都能第一时间在抖音获取/Via 抖音
不满足平庸与大众化的年轻人,对于个性化、差异化潮流的追逐,也从不会停下脚步;抖音电商的推送逻辑,能够尽可能精准地踩中不同的潮流风格和消费偏好,并匹配不同品牌的调性和产品定位,因人制宜、因势制宜,这是其「准」。
多元潮流风格包含面广、并根据受众用户偏好匹配/Via 抖音
而潮流领域中现存及风靡的不同流派,已可谓应接不暇,且仍将继续繁衍;抖音电商庞大的数据、信息体量,则赋予了其容纳更包罗万象潮流风格的能力,从而辐射到更大范围的潮流受众,不管对品牌还是个人,都可见其「广」。
抖音电商服饰行业正式涉足潮流赛道,已经交出了一份围绕文化、趋势、产业多维度的「自我介绍」,而日后或将陆续亮相的一系列活动事件、扶持政策等,相信也会继续用实际行动做出佐证。关于这场「dou 出新潮流」的一切所见、所想,是否会在未来实现,没人能绝对预测,但抖音电商攒的这场「潮流局」,随时欢迎你入场参与和见证。
