2015全球声誉最好的公司：曾在中国深陷贿赂丑闻的GSK依然榜上有

上周，欧盟正式控告谷歌（Google）欺骗消费者和竞争对手，歪曲网络搜索结果以吸引访客使用该公司自己的购物服务，这会对谷歌在欧洲的声誉产生什么影响？

声誉研究所（Reputation Institute）的执行合伙人和联合创始人卡斯珀·乌尔夫·尼尔森（Kasper Ulf Nielsen）说，可能不会产生任何影响，总部位于纽约和哥本哈根的声誉研究所是一家已创立18年的声誉管理咨询公司，刚刚发布了2015全球声誉最好的100家公司榜单。

谷歌在这份榜单上位居次席，仅次于宝马（BMW），排在戴姆勒（Daimler）前面。“消费者十分喜欢谷歌。”尼尔森说，“他们信任并钦佩这家公司。你不禁想问，谁的声誉更好，是谷歌还是欧盟委员？”他说，至少就目前来看，谷歌赢了。

在过去十年里，尼尔森的公司每年都会发布全球企业声誉百强榜（Global RepTrak 100）。

这份榜单来源于为期三个月的调查，从1月到3月，该公司对15个国家的6.1万人进行调查，包括澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、俄罗斯、韩国、西班牙、英国和美国。声誉研究所从全球500家最大公司（按照营收）榜开始，然后利用他们编制的声誉榜单将数量减少到150家公司。被纳入考虑的前提条件是公司必须在被调查的那些国家里非常出名，并且在美国的营收超过60亿美元或者在全球的营收超过10亿美元。

声誉研究所向每位受访者出示一份列有20家公司的名单，问他们是否熟悉或者非常熟悉这些公司。如果受访者熟悉某家公司，声誉研究所就会提供四种基本表述，分别是“我信任这家公司”，“我欣赏并尊重这家公司”，“我对这家公司有好感”和“这家公司总体而言拥有良好的声誉”。

接下来，受访者被要求对一系列表述进行评分，比如“这家公司制造或销售创新产品，或者对其经营模式加以创新”。这份调查衡量了消费者对七个“维度”的感受：业绩、产品／服务、创新、工作场所、治理、归属感和领导力，所有这些维度被归入四个大类，分别是尊重、钦佩、信任和感觉。

全球企业声誉百强榜不同于我们报道的其他企业榜单，比如最具商业道德企业榜单和最值得信赖企业榜单，因为它旨在量化消费者（也就是尼尔森所说的“利益相关者”）对各家公司的感受，而不是着眼于各家公司如何管理内部事务。

这份榜单衡量了公众的感受而不是实际的企业行为。声誉研究所的数据显示，83%的消费者说自己肯定会购买声誉最佳公司所销售的产品，只有9%的消费者表示自己会购买声誉较差公司所销售的产品。

谷歌为何如此声誉卓著？

该公司的搜索引擎非常强大、功能完善，觉得生活中可以没有这个工具的人少之又少，而且，谷歌在其公司网站的显著位置列出了著名的十大企业信条，包括“不作恶也能挣钱”。尼尔森说，谷歌还讲述了关于自己的故事，使世人相信这家公司极为善待员工，提供了各种各样的福利，包括满是健康食物的自助餐厅、公司内部洗衣服务和按摩补贴，并且在加州山景城的Googleplex总部里，有一个包含曲棍球场的运动中心。

谷歌曾说自己不会参与反竞争的行为，但尼尔森在声誉研究所的同事史蒂芬·哈恩-格里菲斯（Stephen Hahn-Griffiths）提醒说，谷歌需要小心对待反垄断问题。该公司应该与欧洲监管机构合作，对自身行为做到公开透明。

有意思的是，两家车企也在声誉榜上位居前列，尽管他们的产品是高油耗的污染制造者。但尼尔森说，宝马不仅把自己塑造成一家汽车厂商，还在其经销商和生产设施所在地努力为自己树立本地企业的形象，提供就业并与消费者建立紧密的关系。

宝马被誉为高度重视工程质量和安全性的优秀公司，这有助于他们在消费者的头脑中排名前列。早在1980年，宝马就生产出每加仑汽油可行驶26英里的汽车，现在该公司的新款电动车i3肯定会使环保主义者感到满意。“在过去五到十年里，他们下大力气改善利益相关者的观感和看法。”尼尔森说（宝马是声誉研究所的客户）。

这份榜单上还有另外五家车企，分别是第3位的戴姆勒，第14位的大众（Volkswagen），第61位的本田（Honda），第65位的福特（Ford）和第96位的通用汽车（General Motors）。在这几家公司中，本田的声誉在今年受到了最沉重的打击，因为该公司在2月份因为安全气囊缺陷而遭遇了大规模的全球汽车召回事件。本田首席执行官兼总裁伊东孝绅（Takanobu Ito）表示，他会在今年6月引咎辞职。本田召回了大约2,500万辆汽车，使该公司在今年的排名比去年下滑19位。

排名第四的劳力士（Rolex）是一个有趣的案例，因为它的各项得分不是很高。“他们是正宗的瑞士表，他们是一家非常封闭的公司，专注于高质量，但并不被视为创新者。”尼尔森说。然而，劳力士与消费者建立了紧密的关系，因为它的产品质量出众、历久弥新，而且重视传统和家庭。尼尔森说，劳力士聘请网球明星罗杰·费德勒（Roger Federer）担任代言人，这有助于巩固该公司的良好声誉，因为费德勒在声誉研究所的全球最值得信赖人士榜单上高居第二，纳尔逊·曼德拉（Nelson Mandela）在声誉研究所编制这份榜单时仍然在世，他位居榜首。

有一家公司在声誉研究所进行企业声誉调查的每一年里都表现良好，而且其声誉不断上升，它就是丹麦彩色塑料积木制造商乐高（Lego）。

该公司在全球声誉榜上位居第五，在北美声誉榜上排在首位，领先于迪士尼（Disney）、可口可乐（Coca-Cola）和苹果（Apple）等备受喜爱的美国企业巨头。现在孩子们喜欢久坐不动使用iPad和其他数字产品的习惯很难改变，而父母希望子女玩耍没有屏幕、培养创造力的玩具。他们也怀揣着小时候用彩色塑料积木搭建各种东西的美好回忆，而且可以和子女们一起玩。

另外，该公司还把乐高积木作为成人爱好加以宣传。同时，乐高拥抱数字时代，在去年推出了一部热门电影，并为iPad和智能手机制作应用和游戏。

企业声誉榜令人感兴趣的另一个地方在于，我们可以看看哪些公司没有上榜。

榜单上没有能源生产商，尽管埃克森美孚（ExxonMobil）和英国石油公司（BP）拥有可观的营收，并且在受访者中知名度很高，满足了被纳入考虑的前提条件。“他们仍然被视为不道德的污染制造者，没有保护好环境。”尼尔森说，“人们认为他们利润过高，靠损害消费者的利益来赚钱。”当油价上涨的时候，人们指责能源生产商；当油价下跌的时候，人们不认为这是能源生产商的功劳。“石油和天然气公司拥有改善形象的巨大机遇。”尼尔森说，“但他们的基础太差了。”

全球金融服务公司也未能上榜。“世人觉得他们不道德、贪婪、自私，除了他们自己和赚钱以外什么都不关心。”尼尔森说。但有三家信用卡公司上榜：第27位的维萨（Visa），第49位的万事达（Mastercard）和第93位的美国运通（American Express）。

今年出现了一个变化：在2014年，只有一家制药公司跻身企业声誉百强行列，它就是雅培（Abbott Laboratories）。雅培生产安素（Ensure），这是颇受欢迎的老年人营养补充饮品。虽然受访者熟悉礼来（Eli Lilly）、辉瑞（Pfizer）、阿斯利康（AstraZeneca）、默克（Merck）、百时美施贵宝（Bristol-Myers Squibb）和葛兰素史克（GlaxoSmithKlein），但这些公司在2014年无一上榜。今年，葛兰素史克和百时美施贵宝双双跻身企业声誉百强行列，并列第97位。

葛兰素史克的上榜尤其令人吃惊，因为去年这家英国药企曾在中国深陷贿赂丑闻，闹得沸沸扬扬。去年9月，中国法院向葛兰素史克开出5亿美元罚单，并判中国分公司的五位高管罪名成立。葛兰素史克在这起案件中积极配合，甚至用英文和中文发表了道歉信。尼尔森说，中国政府没有得到广泛信任，这使葛兰素史克的声誉免受严重打击。