迪士尼在中国风头正劲，乐高借势把全球最大的旗舰店开在了上海迪士尼乐园的旁边。
乐高旗舰店就坐落在迪士尼小镇
“只有迪士尼才能把最多的中国家庭和儿童直接带到门口来。”乐高中国区总经理Jacob Kragh说。在佛罗里达、加利福尼亚和巴黎的迪士尼，乐高都开设了零售店。
乐高旗舰店里迪士尼主题的玩具
去年，乐高的销售额增长了19%，盈利超过美泰和孩之宝，成为玩具业最赚钱的公司。但这份业绩在乐高中国管理层看来是不够的。2月的财报会上，Jacob Kragh就声称：“中国很多消费者知道乐高品牌，但能在乐高玩具和乐高精神之间建立关联的不多。”
换言之，乐高认为自己跟那些仅仅长得漂亮的玩偶不一样，无论儿童还是成人，都必须亲眼见到普通的乐高颗粒如何拼搭出形态各异、可大可小、或酷或漂亮的造型，才能被征服。他们也必须自己亲手操作一次，才能理解什么是“从创造中学习”。
此前，在市场中扮演这种关联建立者角色的，是同属乐高集团旗下的乐高教育。这个业务团队以玩具加教材的方式制定课程，像开手工课一样，招募一组一组的儿童一起学习。课程结束后，他们已经是乐高玩具的沉迷者和传播者。
乐高颗粒墙
但这种封闭式的拓展对乐高零售来说并不够，Jacob Kragh任期内要完成零售业务的战略转型，工作之一便是开设销售和体验俱全的零售店。
在准备开门迎客的乐高玩具店门口，Jacob Kragh和另一位乐高高管一起，给一红一黄两头狮子点上眼睛，完成了中国风十足的开业庆典。他之前从未做过这样的事，在中国市场，把乐高玩具全部放在一个门店里自己销售，这是第一次。之前，你能在中国市场买到的乐高玩具，都来自沃尔玛、玩具反斗城、天猫等零售商，乐高扮演的只是个生产商身份。
你在迪士尼小镇上很容易认出这家店，只有它的屋顶停着一家准备起飞的直升飞机——用乐高颗粒拼搭成的。这种颗粒还拼成了迪士尼动画《怪物电力公司》里的大眼仔，它以分镜头的形式，从门口地面往两层楼高的楼顶爬，准备搭乘那架飞机离开。
屋顶和门口的大眼仔
乐高的造型设计团队花了一年多时间思考怎么装饰这家旗舰店。除了建筑外饰，800平方米的室内空间约1/3留给他们用乐高颗粒创作。最后，“中国风”和“迪士尼”成为关键词，他们在室内搭出了盘旋飞到屋顶的长龙、白雪公主、挥舞着红剑的《原力觉醒》黑武士等六七座大型乐高颗粒造型。
室内的龙
“造型设计师不是玩具设计师，他们的工作就是极尽所能用已经生产出来的乐高颗粒搭出够酷的造型。”Jacob Kragh说，这些作品对从儿童到成人的消费者都有触动性。
如果从示范中受到“启示”，转身你就可以到零售店的另一头按数量、颜色购买乐高颗粒，它们像巧克力豆一样装在透明罐子里靠墙排列着。旁边的货架上是像拼图一样的盒装产品，它们是乐高在颗粒之外开发的主题玩具。包括“城市里的消防局”“朋友们”等系列玩具，也包括从迪士尼动画衍生出的产品。10多年前，乐高就开始从迪士尼购买玩具版权。
对于之前从来没有接触到乐高，不知道这种玩具怎么玩，或者它为什么值那么多钱——一个乐高钥匙扣售价79元，造型复杂的乐高主题玩具可能在千元以上——的消费者，乐高专门在零售店里设计了一项入门级体验：用4个步骤搭出一个小人儿。材料按照“头部装饰”“脑袋”“上半身”和“腿”分别装在4个格子里，谁都可以根据喜好挑选喜欢的类型搭在一起。如果想尝试用最基本的乐高颗粒拼搭造型，还可以到二楼，那里有更大的体验区。
4步骤组装小人
事实上，乐高预计开业后迎接的多数中国消费者都是第一次亲手接触乐高。在这家旗舰店之后，乐高计划在更多城市开设直营零售店，包括三四线城市。Jacob Kragh称，已投产的嘉兴工厂到2017年就可以生产全线乐高产品，但他并没有透露乐高的价格策略是否会改变。
