十七年前，当霍华德决定来北京开设中国区首家门店的时候，西雅图星巴克总部的伙伴们心存疑虑：中国是喝茶的社会，怎么可能去那开店？如今，星巴克中国门店数量达到2000家，已经成为美国本土之外的全球最大国际市场。按照规划，2016年，星巴克在中国还要新增500家店，紧紧把握住这“千载难逢的机会”。
1999年，阿里成立，星巴克也是在这一年进入中国市场。这些年，17岁的阿里和45岁的星巴克也是在相互学习中成长。据说，星巴克中国伙伴及家属交流会借鉴的就是“阿里日”（5月10日）；与星巴克卖的不只是咖啡一样，淘宝也不仅仅是卖货的，传递的都是一种生活态度。
当现场伙伴还在调整断断续续的同声传译耳机时，一位熟悉的身影从侧面走向讲台，全场一阵躁动：马云来了！
“我自己不喝咖啡，但不等于我不欣赏和喜欢别人喝咖啡，特别喜欢看别人在星巴克里面喝咖啡。”马云风趣地说，他自己也不上网购物，但特别喜欢看别人上网购物。“在我看来，星巴克带来了无数的热爱、关心，一种交流，一种时尚，一种生活方式的变革，尤其是在中国。”如果只剩下销售额、开店数的时候，星巴克不会走得太久。
“我们确实有最好的咖啡、门店，但这些都是次要的，最重要的是为顾客提供了超出期望值的服务，彼此爱戴，互相帮助，互相培养，共担责任。”霍华德说，这正是星巴克需要用辛勤工作去换取的，也是他们每天都在践行的。1987年，霍华德在寻找投资方时就坚守一个原则，希望星巴克能够把利润和对员工的投入做到平衡，与伙伴分享成功。
“如同星巴克第一天就没有把自己定义为卖咖啡的一样，我们从第一天也没有把自己定义为卖货的公司。”马云说，你去购物商场看看，每个女孩买了就走了，没有一个会在里面逛四个小时；但即便什么都没有买，这些女孩还是愿意用三四个小时在网上待着。
都说科技改变世界，如今好像不高科技就OUT了，但马云认为改变世界的并非科技，而是背后的梦想。梦想就是大家团结在一起做一件事。“如果纯碎是技术改变世界，我今天一定不会站在这里，因为我对技术真的不懂，除了发发邮件，甚至都不会看DVD。”马云说，他看到了星巴克的梦想，希望用咖啡去传递热爱和关怀，人与人通过一杯咖啡来沟通和交流。
2015年12月14日，星巴克天猫官方旗舰店正式开业，这也是星巴克作为“第三空间”的数字化延伸。在线上销售星享卡、咖啡券的同时，一向讲究线下门店体验的星巴克也不得不照顾消费者的网购需求，并希望借此来探索互联网时代更富有创意的交流模式。
从星巴克进入中国的那一天开始，咖啡文化就与中国传统茶文化碰在一起。这么多年来，星巴克以及其引领的咖啡文化，因高逼格、服务体验而席卷全国；而茶馆文化更多还是属于文人墨客的私密空间。
覆盖11个省份、1个直辖市的中西区，是星巴克在中国发展最快的区域之一。在过去三年里，该区域的门店数量增至三倍。目前，星巴克在中西区23个城市运营了超过300家门店。
马云对此深有感触，他介绍，2003年构思阿里巴巴、淘宝的时候，他们不知道怎么做，中国人一直只相信面对面的交流。“反正所有人不相信的时候，我都比较好奇，为什么不可以相信，我们为什么不可以做做看呢？”
在霍华德入主星巴克之前，三位创始人只是出于兴趣爱好，并没想着把星巴克做大做强，西雅图五家连锁门店对他们来说已经是成功了。但霍华德坚信星巴克有太多空间可以拓展。“在我眼里，星巴克并非它原来的模样，而是它将来会成为什么样子。”他说。
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬日前正在研究消费习惯和趋势，在他看来，22~45岁的消费群体，在社交方面更倾向于咖啡等高逼格的生活方式；45岁以上的消费者可能还在出入茶馆，延续传统文化。
这方面，与星巴克最早的三位创始人的想法有些类似，但霍华德则认为，只要坚持下去，大多数人都可以实现并超越梦想。“我总是鼓励别人把梦想做得大一些，把基础打得更好一些，像海绵吸水一样吸收各种信息，不要害怕违背世俗观点。”在没尝试之前，先不要说自己做不到。
公开数据显示，2014年中国咖啡消费市场规模达1003亿元。近年来中国咖啡年消费量保持在3万~4万吨，每年市场增长速度在10%~15%。但目前中国人均年咖啡消费量仅有5杯，与世界平均水平240杯相距甚远。
