随着这两年运动健身风潮在中国兴起，以及政府对体育产业的政策支持，这些运动品牌正在逐渐走出2008年以来的低谷——当时，由于国际经济危机和在中国市场的盲目扩张，无论是本土还是国际运动品牌，都在中国遭遇了不小的库存过剩危机。
与此同时，阿迪达斯的市场份额也水涨船高。根据汇丰银行（HSBC）与欧睿咨询（Euromonitor）提供的数据，在2009年底，阿迪达斯在中国市场排在第四位，落后于耐克、李宁和安踏。而2014年底，阿迪达斯的市场份额增长4个百分点达到12%左右，不仅超越了国产品牌李宁和安踏，还追平了此前的市场领跑者耐克。
横跨运动和时尚
尽管比起“时尚潮牌”，阿迪达斯更倾向于坚持自称“运动品牌”，但无可置疑的是，无论是梅西或林书豪的球迷，还是吴亦凡和Angelababy的粉丝，阿迪达斯都想收入彀中。
“以前想到阿迪达斯的装备，最先想到的就是球鞋。大概十年前，阿迪达斯推出的加内特、麦克格雷迪、邓肯三巨头明星战靴，是多少男孩子的梦寐以求的宝贝。”今年28岁的柏昂是个运动爱好者，从读中学时，他便通过杂志和网络论坛，了解运动装备的最新消息。“现在，曝光率最高的大概是Yeezy。”
此外，一位阿迪达斯的员工告诉界面新闻记者，一些经典运动款式尽管在科技上已经过时，作为运动装备的功能性大不如前，“但有些发烧友，会收集很多代同款球鞋。这些复古产品对他们而言，具有某种情怀的特殊意义。这对于三叶草来说，是一个很好的商业机会。”
“除了运动的时候，以前读书时去图书馆或者去上课的时候，也会穿阿迪达斯。”25岁的陈嘉琳每周运动两次，除了健身房，也会去跑步和做瑜伽。她在上海一家文化企业工作，在不需要见客户时，她和同事们也会穿着非正式的运动休闲服装上班。
阿迪达斯是最早关注女子细分市场的运动品牌之一。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼（Colin Currie）告诉记者，2012年开始，阿迪达斯将女子产品从训练品类中分列，并连续三年举行了针对女子品牌的市场营销，最近还聘请了带领Lululemon在瑜伽裤召回门之前快速发展的前首席执行官Christine Day作为女性业务的战略顾问。
从品牌商到零售商
“不同种类的门店有不同的功能，对于商品的宽度和深度，也是就通俗说的种类和库存数量，都有不同的要求。”一位不愿透露姓名的业内人士向界面新闻记者透露，“这原本是零售商的工作。但如今，品牌商试水自营零售是一个趋势。不只是运动品牌，在更广义的服装行业中也是如此。对于阿迪达斯的运营能力来说，这是个新的挑战。”
“此前，我们在中国只是个单纯的品牌商，采购、做广告、把商品卖给经销商，任务就完成了。”高嘉礼表示，“现在，我们需要学习自己去开店卖东西。”包括北京三里屯和上海淮海中路的两家品牌中心在内，中国的自营门店在2015年为阿迪达斯贡献了12%的营收。
在业内人士看来，品牌商涉足零售渠道，本质是试图加强对经销商的控制。“以前经销商只是拿着产品列表，像点菜一样说我要这个要那个。当时市场潜力比较大，经销商可以通过自己的渠道去消化买进的商品。经历了市场衰退后，现在品牌商通过自营门店的销售，可以为经销商提供有参考价值的信息和意见。在协商中品牌商的权力更大了，不仅可以告诉经销商卖什么，还可以指导他们怎么卖、在什么时候配合市场活动上新、什么时候促销，以期在门店表现上的统一。”
目前阿迪达斯已经进入中国超过1000个城市，比2010年翻了一番；门店数量也从五年前的5000家左右增长至近9000家。阿迪达斯3月宣布，将在2020年之前将门店数量扩张到12000家，继续推进在新兴城市的业务增长。
南京是阿迪达斯在中国的23个核心城市之一。这23个核心城市包括上海、北京、香港、台北、天津、重庆、广州、深圳、成都、昆明、西安、南京、杭州、厦门、武汉、长沙、济南、青岛、郑州、沈阳、大连、长春和哈尔滨，业务总量占大中华市场50%以上。不过，随着城市化进程加快，中小型城市消费者的可支配财富越来越多，阿迪达斯不会放过这个发展机会。
柏昂回忆，十年前穿一身阿迪达斯出街，在当地算是一件特别有面子的事情：“只有在爸妈心情好的时候才会开口提要买。在一群穿安踏、特步的中学生看来，简直是奢侈品。一方面价钱不便宜，另一方面有些新款很稀缺，在本地很难买到。”
尽管“奢侈品”的光环在中小城市逐渐退去，但阿迪达斯似乎并不介意。高嘉礼称，未来五年60%的增长将来自于这些新兴城市。尽管价格较高的高端产品仍将以大城市为主，但畅销款在各级别城市都会同时上市。
2020年成为中国第一？
尽管过去五年在中国市场的增速不及阿迪达斯，但耐克始终是阿迪达斯最重要的对手。21世纪初，耐克将刘翔、姚明和李娜三位中国体育明星招致麾下，成为这个来自美国的运动品牌巨头在中国市场大杀四方的吸金利器。而时至今日，阿迪达斯仍然缺少一位足以与三位退役巨星等量齐观的中国代言人，这或许可以解释为何阿迪达斯愿意重金挖角林书豪这个亚洲面孔。另一方面，耐克从阿迪达斯手中抢走了美职篮、中国国足和中超的球衣赞助合同，必将继续阻击阿迪达斯。
而在运动休闲和女性市场，包括快时尚甚至内衣品牌，都试图分一杯羹。陈嘉琳告诉界面新闻记者，除了传统的运动品牌，她还会购买Zara、OYSHO等品牌的运动装备。“在运动科技上，肯定不如阿迪达斯或耐克。但那些对功能性要求不高的商品，我觉得这些品牌在价格上更有吸引力。”
“成皇败寇”（All in or Nothing），这条在两年前世界杯时阿迪达斯的社交网络文案，或许是如今雄心万丈的阿迪达斯的一个注脚。
商场和赛场终有差别。阿迪达斯如何在下一个五年兑现豪言，是一件值得期待的事情。
