3月31日，在2016年中国电子银行联合宣传年启动仪式上，工商银行针对开放式手机银行业务宣传推出的“一键召唤‘智惠’英雄”的社会化营销活动荣获“中国金融营销金栗子奖-2016金融业十大社会化营销案例”，同时“工银融e行”微信公众号荣获“中国金融营销金栗子奖-2016金融业最佳微信公众平台”。
2015年9月末，工行互联网金融战略e-ICBC 2.0正式发布，“工银融e行”手机银行新版本正式推出。为配合新版上线，工行尝试开展粉群营销，在银行同业中首次建立了粉丝群，并推出“工银融e行”微信公众号。11月18日当天，在全国范围内同步推出了50余场声势浩大的粉丝见面会。为了提高粉丝参与积极性，工行选择了当时的热播剧《琅琊榜》为切入点，根据《琅琊榜》中的情节和角色，设计了社会化营销活动“一键召唤‘智惠’英雄”。游戏参与者在页面上以给定直线为半径画出圆，画出的圆与正圆的匹配度不同出现不同的游戏结果。匹配度90%以上则召唤出梅长苏，匹配度90%以下则随机召唤出靖王、霓凰郡主、小飞流、蒙挚将军、琅琊阁主等电视剧主要角色：梅长苏被称作“麒麟之才”，是智慧的化身，因此对应的是手机银行“智服务-时间轴”功能；琅琊阁主消息通达，能聚合各种人脉，对应的是转账汇款六合一功能；靖王能重整朝纲，改头换面，对应的功能是电商化投资理财功能；小飞流一心向主，武功高强，不断练出新技能，对应的是支持他行客户注册功能；蒙挚将军管理有方，统筹井井有条，对应的是“惠生活”功能；霓凰郡主英气勃勃，神采精华，对应的是个性化头像功能。游戏中每位人物的最鲜明的特征我们都提炼出来，精心设计，实现剧中人物与新版手机银行中亮点功能的紧密呼应。
笔者体验了这个活动，总结主要有三个亮点。一是借势当下热点话题，将电视剧的粉丝吸引为活动的粉丝。二是与电视剧中的情节人物特征与新版手机银行功能的深入结合，实现自然植入，借力使力，刺激用户参与。三是奖品奖励配置灵活。由于“一键召唤‘智惠’英雄”主要出现在11月18日粉丝见面会现场、网点客户经理向客户推荐新版本功能。为便于分行发挥线下优势，线上并不直接出现抽奖等过程，而是由分行或网点根据不同玩法灵活配置奖励规则，设置。比如粉丝召唤几款智慧英雄才能得奖，或者粉丝画圆画的匹配度最高获奖，还可以粉丝分享后得到最多点赞的获奖。奖品种类丰富，吸引眼球，如苹果手机、大疆无人机、小象玩偶、融e购代金券等。因此“一键召唤‘智惠’英雄”活动一经推出，便引起了客户强烈反响。11月18日粉丝会当天该款游戏刷爆了朋友圈，当天曝光1280万次，人均参与次数达到15次。在该社会化营销的活动的配合下，工行手机银行在苹果商店免费排行榜中一度进入前三十名，仅17日预热和18日活动的两天时间内，手机银行下载和更新量就达到1060万次，相对旧版手机银行同期的106.5万增长了9倍。粉群营销活动盛况空前，也为工行注入了活力与创新的新形象。
“一键召唤‘智惠’英雄”的活动其实仅是工行不断探索社会化营销活动很多浪花中的一朵。回顾这几年的实践，工行提出社会化营销关键抓住两点，人性与口碑，逐渐摸索出了工行特色的社会化营销之路。
工行从2013年业内首推社会化营销以来，模式从游戏社交，到深度社交、再到社群经济，都一直关注人性与积累口碑。首先，社会化营销的本质是人性，社会化营销活动策划、运营都要从善良、好奇、炫耀等人性角度出发，抓住人性的特点来传播。从用户的眼睛看世界，想用户之所想才能获得用户的认可，才能得到广泛传播。其次，社会化营销活动的目的是口碑。创造品牌内容的主动权在用户手中，用户能通过口碑创造品牌，威力更大。因此我们设计的活动，都抓住用户的甜点与痛点，从口口相传的角度开展营销，鼓励用户去传播，形成良好口碑，获得更多客户认同，并逐渐形成银行的粉丝群。
工行也进一步表明，未来将秉承“开放、平等、协作、共享”的互联网精神，不断开拓新的市场，寻找蓝海和希望。
