2018年6月，记者在杭州见到了泰国美妆品牌Mistine中国区电商总经理余飘飘，这位90后职业经理人去年从线上采销平台NALA总经理位置上离任入职Mistine，距今刚好满一年时间。
Mistine中国区电商总经理余飘飘
不少人对于Mistine在线上的火爆多少有所耳闻，但它有多火，这里有几组数据或许可以解答这个疑问。
而将时间轴线拉得更长一些，2016年中旬，Mistine正式进驻中国市场。在阿里大盘内的进口平价彩妆中，它仅次于美宝莲。且在多个电商平台的跨境彩妆销售排名中靠前，如天猫国际彩妆第一，唯品会、小红书、聚美优品国际彩妆中排名靠前。2018年据最新的凯度消费者指数显示，Mistine是中国所有彩妆品牌中成长最好五个品牌之一。
事实上，和大多数海外品牌一样，Mistine最早进入中国是通过代购，且有诸多的客观环境因素推动了中国消费者对这一泰国品牌的接触和认知。
此外，Mistine在一些泰剧上的植入和神反转广告的投放近年来也通过网络传播到中国，这些营销内容增强了中国消费者对Mistine的好感。
不过，从被消费者所熟知到成为一个现象级美妆品牌，也离不开Mistine自身的特质和在营销中的尝试。对话余飘飘，她向《化妆品报》揭秘了Mistine走红背后的三大要素：
Mistine的母公司是泰国BetterWay。据悉，Better Way背后则是泰国著名的著名的快消品集团SAHA集团，旗下有100多家快消品公司和为资生堂、屈臣氏等知名企业做代工的世界级工厂。Mistine在中国只是作为美妆品牌被消费者所熟知，但实际上该品牌涵盖了护肤、彩妆、香水、头发护理、身体护理五大品类，拥有超过12000个的产品条码，早在2014年的全球销售额达到30亿元。
在余飘飘看来，内容电商应该是当前最有效的一种玩法，这种现状实际上是消费者的购物决策决定的。很多消费者决定购买一款产品时会分为三种情况：问朋友，微博上搜，小红书上搜。因此，Mistine的重点也是这些渠道的内容营销。
除了网红的种草外，实际上Mistine还带动一批客户进行自发传播和内容创作。Mistine来自热带国家泰国，因此彩妆本身主打防水、防汗、防脱妆，通过官方具有泰国鲜明风格反转视频对这些概念进行推广后，许多消费者大开脑洞自发创作传播内容。比如在小红书上，有消费者使用Mistine产品后直接在户外运动、游泳都不会花妆；还有消费者通过各种实验来证明Mistine持久不脱妆的结论。这种通过互联网与消费者之间良好的互动，为其积累良好的口碑。
实际上，中国的美妆依然处于待成熟的阶段，而使用美妆的人群年龄也日趋年轻化。Mistine品牌的人群画像大致是大学生或者年轻白领，但热衷网购、有个性，对新事物的接受能力较高。Mistine的品牌定位和所在的电商渠道正好抓住了这部分人群。
而在渠道上，Mistine目前除了在各大电商平台取得骄人成绩外，还和屈臣氏、唐三彩及一些百强连锁建立了合作。不过，余飘飘表示，目前品牌的发展重点依然是把渠道做大，特别是由跨境购拓展到一般贸易。近期，Mistine还将在上海开设线下的单品牌店。
